Co i jak reklamują producenci leków?

Fot. Thinkstock/Getty Images
Branża farmaceutyczna wydała w 2015 r. na promocję swoich produktów prawie 870 milionów złotych – to około 2 proc. więcej niż rok wcześniej. Jakie leki reklamowano najczęściej? Jaki rodzaj reklamy preferowały firmy farmaceutyczne?
Tomasz Kobosz 2016-03-10 11:28

Kategorie, które charakteryzuje najsilniejszy wzrost wydatków na przestrzeni kilku ostatnich lat to grupy reklam o charakterze wizerunkowym i multiproduktowym, reklamy środków przeziębieniowych oraz witaminy, środki pobudzające i zwiększające odporność.

Branża farmaceutyczna charakteryzuje się wysoką sezonowością związaną z porami roku – budżety na promocję są najwyższe w pierwszym i ostatnim kwartale. Najbardziej wzmożone działania reklamowe przypadają na październik i listopad, w nieco mniejszym stopniu na luty.

Jak czytamy w przygotowanym przez Codemedia SA „Raporcie Farmaceutyka Q4 2015”, IV kwartał 2015 r. należał do środków przeciw przeziębieniu – kategoria pochłonęła 41 proc. wydatków branży. Producenci na promocję tych leków przeznaczyli w ostatnich 3 miesiącach ubiegłego roku ponad 114 mln złotych, co w ujęciu rok do roku dało wzrost o 8 procent.

Największy spadek w porównaniu kwartałów 2015 i 2014 zanotowała kategoria środków odchudzających, na poziomie – 51 proc., zajmując tym samym najmniejszą część budżetów całego sektora (1,6 proc.).

Środki wspomagające układ trawienny, środku przeciwbólowe oraz środki wspomagające układ krążenia odpowiadały w czwartym kwartale 2015 za 16,6 proc. wszystkich wydatków, co dało łącznie trochę ponad 46 mln złotych. Wszystkie te kategorie zanotowały w omawianym okresie spadki, odpowiednio: -11 proc., -11 proc. oraz -23 procent.

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014) wydatki reklamowe branży farmaceutycznej wzrosły o 2 proc., zachowując tym samym tendencję wzrostową na przestrzeni ostatnich kilku lat.

Wyraźnie widać też wzrost wydatków na reklamę telewizyjną, głównie kosztem radia (choć i w tym przypadku wydatki rosną). W IV kwartale 2015 firmy wydały na reklamy w telewizji ponad 196 mln złotych. Coraz wyższe budżety przeznaczane są w tym sektorze także na reklamę radiową, która w badanym okresie objęła 15,8 proc. mediowych funduszy z kwotą ponad 44 mln złotych i wzrosła o 21 proc. w porównaniu do ostatniego kwartału 2014 roku.

Duży wzrost przypadł też w czwartym kwartale 2015 reklamie outdoorowej. Jednak to przede wszystkim efekt rekordowo niskich wydatków na ten kanał promocji w analogicznym kwartale 2014. Reklama zewnętrzna pochłonęła nieco ponad milion złotych i zajęła 0,4 proc. udziałów. W ujęciu kwartalnym rok do roku znaczny wzrost - na poziomie 43 proc.

Najmniejszy udział w budżetach reklamowych producentów leków miała w badanym okresie reklama kinowa, zajmując zaledwie 0,2 proc. Co więcej, kanał ten zanotował największy spadek, na poziomie -92 proc. w porównaniu do IV kwartału 2014.

Co ciekawe – regularne uszczuplenia budżetów dotykają także reklamę internetową. W ostatnim kwartale 2015 na to medium przeznaczono nieco powyżej 4,9 mln złotych, co stanowiło 1,7 proc. wszystkich wydatków. Spadek w ujęciu kwartalnym IV 2015 vs IV 2014 osiągnął poziom -48 proc.

Mniejsze kwoty pochłonęła również reklama w gazetach, powracając do poziomu sprzed 2014 roku, kiedy to producenci znacząco zwiększyli budżety w czwartym kwartale. W ostatnim kwartale 2015 roku kanał ten zajął 0,4 proc. (prawie 2 mln zł) wydatków i zanotował spadek na poziomie -44 proc.

W analizie wydatków z całego roku widać potwierdzenie dominacji trzech głównych kanałów: telewizji, która uzyskała w 2015 roku 64,9 proc. SOS w budżetach reklamowych, radia (19,4 proc. SOS) oraz magazynów (10,7 proc. wszystkich wydatków).

Źródło: Raport Farmaceutyka Q4 2015 | Codemedia SA

PDF

Zobacz także