Reklama aptek wraca. Nowe przepisy otwierają rynek, ale tworzą też nowe ryzyko

STATUS LEGISLACYJNY: projekt ustawy – druk sejmowy nr 3002; tekst nie obowiązuje jeszcze jako prawo.

Najpierw był TSUE

Punktem wyjścia nie jest zmiana polityki państwa wobec rynku aptecznego, lecz wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24 Komisja przeciwko Polsce. Trybunał uznał, że polski generalny zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych narusza art. 49 i 56 TFUE oraz art. 8 ust. 1 dyrektywy o handlu elektronicznym.

TSUE nie powiedział jednak, że reklama aptek musi być całkowicie wolna. Przeciwnie: komunikacja handlowa przedstawicieli zawodu regulowanego może podlegać zasadom chroniącym zdrowie publiczne i standard wykonywania zawodu. Niedopuszczalny okazał się model oparty na niemal całkowitym zakazie, a nie sama regulacja reklamy.

Co proponuje rząd

Rada Ministrów przyjęła projekt 4 sierpnia 2026 r. Projekt trafił następnie do Sejmu jako druk nr 3002. Według planu Komisji Zdrowia, 2 września 2026 r. ma odbyć się jego pierwsze czytanie. To nadal projekt – nowych zasad nie należy więc traktować jako obowiązującego już prawa.

Projekt znosi generalny zakaz i pozwala reklamować działalność aptek oraz punktów aptecznych. Rząd wprost wskazuje możliwość promowania usług farmaceutów, takich jak opieka farmaceutyczna, szczepienia, przeglądy lekowe czy podstawowe badania diagnostyczne. Reklama ma jednak podlegać ograniczeniom służącym ochronie pacjentów przed nieuzasadnioną konsumpcją i agresywnymi praktykami marketingowymi.

Według informacji Ministerstwa Zdrowia reklama nie będzie mogła m.in. wprowadzać w błąd, wykorzystywać wizerunku ani głosu osób poniżej 18. roku życia – również wygenerowanych cyfrowo – ani oferować korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Projekt zakłada także wzrost maksymalnej kary za naruszenie przepisów z 50 tys. zł do 100 tys. zł.

To nie jest „wolna reklama”. Powstaje nowy system compliance

Największym ryzykiem byłoby przeczytanie nowelizacji jako prostego komunikatu: „od teraz apteki mogą się reklamować”. Prawo będzie wymagało rozdzielenia kilku różnych reżimów.

Inaczej trzeba oceniać reklamę samej apteki, inaczej promocję usługi farmaceutycznej, a jeszcze inaczej reklamę konkretnego produktu leczniczego czy wyrobu medycznego. Obowiązujące ograniczenia reklamy produktów leczniczych nie znikają tylko dlatego, że zmienia się art. 94a Prawa farmaceutycznego. Kampania może więc być dopuszczalna jako reklama apteki, a jednocześnie problematyczna, jeżeli jej treść faktycznie zacznie promować produkt, którego reklama podlega odrębnym restrykcjom.

W praktyce granica będzie przebiegać przez treść, kontekst, sposób prezentacji korzyści i mechanizm kierujący pacjenta do zakupu. To oznacza, że dział marketingu i prawnik będą musieli analizować nie tylko hasło reklamowe, ale cały „patient journey”: od reklamy w wyszukiwarce, przez landing page i aplikację, aż po kupon, program lojalnościowy lub zakup w aptece.

Program lojalnościowy będzie jednym z pierwszych pól sporu

Przez lata zakaz reklamy aptek powodował, że programy lojalnościowe, rabaty i inne działania promocyjne były oceniane bardzo restrykcyjnie. Po zmianie modelu problem nie zniknie – zmieni się jego podstawa.

Jeżeli projekt zakazuje oferowania korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi, trzeba będzie bardzo uważnie projektować punkty, rabaty, cashback, kupony, pakiety czy bonusy powiązane z konkretnym zachowaniem pacjenta. Nie wystarczy zmienić nazwę „programu lojalnościowego” na „program zdrowotny”. Organ będzie oceniał funkcję ekonomiczną mechanizmu, a nie tylko jego nazwę.

Dla sieci aptecznych oznacza to konieczność ponownego przeglądu regulaminów programów, aplikacji mobilnych, kampanii CRM i mechanizmów personalizacji komunikatów.

Dzieci, influencerzy i sztuczna inteligencja

Projekt wpisuje się również w szerszy trend regulacyjny: szczególnej ochrony małoletnich i ograniczania technik marketingowych wykorzystujących emocje oraz autorytet osób wpływowych. Ministerstwo Zdrowia wskazuje wprost zakaz wykorzystywania wizerunku lub głosu osób poniżej 18. roku życia, także wygenerowanych cyfrowo.

Ten przepis może mieć znaczenie większe, niż wynika z pierwszego odczytania. Kampania wykorzystująca avatary, syntetyczny głos albo wygenerowaną postać dziecka nadal może znaleźć się w obszarze zakazu. Wraz z rozwojem generatywnej AI compliance reklamy nie może więc ograniczać się do sprawdzenia, kto fizycznie wystąpił w materiale.

Nie tylko właściciel apteki powinien uważać

Rada Legislacyjna zwróciła uwagę na potrzebę precyzyjnego określenia, kto odpowiada za prowadzenie reklamy. W praktyce kampanię może finansować jedna spółka, projektować agencja, emitować platforma internetowa, a korzyść odnosić apteka lub grupa apteczna. Rada postulowała także doprecyzowanie zachowań, które nie są reklamą, poszerzenie katalogu zachowań zakazanych i wzmocnienie instrumentów Inspekcji Farmaceutycznej.

To ważny sygnał: nawet po uchwaleniu nowelizacji pierwsze miesiące będą okresem budowania praktyki interpretacyjnej WIF, GIF i sądów administracyjnych. Rynek nie otrzyma od razu kompletnej mapy bezpiecznych zachowań. Będzie ją tworzył na podstawie decyzji, kampanii i sporów.

Jak przygotować kampanię, żeby nie testować prawa własnym budżetem

Najbezpieczniejszym podejściem nie będzie zatwierdzanie reklamy na końcu procesu, kiedy kreacja jest już gotowa i kupiono media. Compliance powinien wejść na etapie projektowania mechanizmu sprzedażowego.

Przed uruchomieniem kampanii warto odpowiedzieć przynajmniej na kilka pytań: co jest przedmiotem reklamy – placówka, usługa czy produkt; kto jest grupą docelową; czy komunikat może zachęcać do nieuzasadnionego zakupu; czy występuje jakakolwiek korzyść ekonomiczna za zakup lub skorzystanie z usługi; czy kreacja wykorzystuje małoletnich lub ich cyfrowe odpowiedniki; jakie przepisy o reklamie produktu leczniczego lub wyrobu medycznego mogą działać równolegle; kto w łańcuchu marketingowym ponosi odpowiedzialność.

W dużej organizacji warto zbudować prostą matrycę akceptacji reklamy: marketing opisuje kampanię i mechanizm, compliance klasyfikuje przedmiot reklamy i ryzyka, a prawnik zatwierdza przypadki graniczne. Taki proces jest znacznie tańszy niż korygowanie ogólnopolskiej kampanii po interwencji organu.

Nowy rynek oznacza nową odpowiedzialność

Zniesienie generalnego zakazu reklamy aptek jest dla rynku zmianą fundamentalną. Otwiera możliwość budowania marki apteki i promowania usług farmaceutycznych, które przez lata rozwijały się szybciej niż możliwość komunikowania ich pacjentom.

Ale właśnie dlatego nadchodzący system może być trudniejszy niż obecny. Całkowity zakaz jest biznesowo dotkliwy, lecz prawnie prosty. System reklamy dozwolonej pod warunkami wymaga codziennej oceny treści, kanału, grupy odbiorców i mechanizmu promocji.

Dlatego po wejściu nowych przepisów warto nie pytać: „czy możemy już reklamować aptekę?”. Lepsze pytanie brzmi: czy potrafimy przed uruchomieniem każdej kampanii wykazać, dlaczego właśnie ta reklama jest zgodna z prawem? Na tym będzie polegał nowy compliance rynku aptecznego.

Źródła

• Sejm RP, rządowy projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne, druk nr 3002; stan prac i plan Komisji Zdrowia – https://www.sejm.gov.pl/sejm10.nsf/PrzebiegProc.xsp?id=840C6DC3F2EC09F8C1258E510029263C
• Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, informacja o przyjęciu projektu, 4.08.2026 – https://www.gov.pl/web/premier/projekt-ustawy-o-zmianie-ustawy--prawo-farmaceutyczne7
• Ministerstwo Zdrowia, „Jasne zasady reklamy aptek i większa ochrona pacjentów”, 4.08.2026 – https://www.gov.pl/web/zdrowie/jasne-zasady-reklamy-aptek-i-wieksza-ochrona-pacjentow-rzad-przyjal-projekt-nowelizacji-ustawy-prawo-farmaceutyczne
• TSUE, wyrok z 19.06.2025 r., C-200/24 Komisja przeciwko Polsce (Reklama aptek) – https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-200/24
• Rada Legislacyjna, opinia z 30.01.2026 r. do projektu nowelizacji Prawa farmaceutycznego – https://www.gov.pl/web/radalegislacyjna/opinia-z-30-stycznia-2026-r-o-rzadowym-projekcie-ustawy-o-zmianie-ustawy--prawo-farmaceutyczne

Michał Modro | radca prawny